Органичная интеграция: когда информация не будет считаться рекламой.

Рассмотрим одну из актуальных на текущий момент тем, когда информация не будет признаваться рекламой, а именно — органичную интеграцию, согласно пункту 9 части 2 статьи 2 Федерального закона «О рекламе» (далее – пункт). В данном пункте указано, что Закон «О рекламе» не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Можно заметить, что в рассматриваемом пункте ничего не сказано про упоминания о работах или услугах, что вряд ли предполагает намеренное исключение их законодателем. Вероятно, к ним нужно применять указанный пункт по аналогии.
Исходя из перечисленных в законе объектов авторских прав — произведения науки, литературы или искусства, можно сделать вывод, что органичная интеграция возможна, в частности, в книгах, песнях, подкастах, видеороликах, фильмах, вебинарах, комиксах, плакатах, постах блогеров, статьях, записях социальных сетей, не ограничиваясь перечисленным.
В соответствие с Приказом Федеральной антимонопольной службы (далее — ФАС России) от 14.11.2023 № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы», органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая:
• является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и
• выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации.
При этом такие товар или лицо не представлены в виде, когда:
• внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных свойствах,
• они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части),
• они не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.
ФАС России отмечает, что отнесение информации к рекламе должно производиться исходя из содержания такой информации, ее цели и назначения распространения, согласно понятию рекламы, указанному в статье 3 ФЗ «О рекламе». Так, под рекламой понимается, в сущности, информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Таким образом, в случае, если в каком-либо произведении размещается информация, в которой упомянуто (и/или продемонстрировано) наименование товара или название бренда, средство индивидуализации или иная подобная информация, формирующая интерес к определенному лицу или товару, то такая информация должна оцениваться на предмет ее органичного интегрирования в данное произведение.
В случае, если такая информация не воспринимается как составная часть общего сюжета произведения или его части, выходит за рамки общего содержания произведения, при этом такие товар или лицо представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных свойствах, то такая информация может признаваться неорганично интегрированной.

Антимонопольная служба приводит следующие примеры органической интеграции в своих актах:
• упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров,
• обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, одежды в видеороликах (Информация ФАС России от 21.11.2022 «ФАС уточнила, какая информация признаётся рекламой»);
• изображения товаров в видеопроизведении, которые приобретают или используют герои произведения в обоснованной сюжетом ситуации, например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия (Приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы»).

Также стоит обратить внимание на пункт 16 Информационного письма Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25 декабря 1998 № 37, где указано, что информация, очевидно ассоциирующаяся у потребителя с определенным товаром, должна рассматриваться как реклама этого товара. Кроме того, в соответствии с пунктом 2 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе», при анализе информации на предмет наличия в ней признаков рекламы, судам необходимо учитывать, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в названных случаях для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака).
Приведем практические примеры признания информации органично интегрированной или рекламной.
• Признание информации рекламой:
— демонстрация товарного знака «Х*****А», индивидуализирующего водку, на дорожном указателе с тремя табличками в заключительных кадрах художественного фильма. Комиссия ФАС решила, что словесное обозначение «Х*****А» и стилизованная буква «X», размещенные на дорожном указателе, непосредственно ассоциируется у потребителя с определенной водкой, и, как следствие, направлена на привлечение внимания, формирование и поддержание интереса к указанному продукту, соответственно является рекламой водки «Х*****А». (Решение ФАС России от 11.07.2014 по делу № 3-21-15/00-08-14)
• Признание информации органично интегрированной:
— демонстрация в кинофильме крупным планом водки «S****А» следующим образом: в центре кадра располагается бутылка, развернутая этикеткой в сторону зрителя. Изображение водки «S****А» также фигурирует в еще нескольких эпизодах. Суд первой инстанции указал на то, что кадры с изображением водки были органично интегрированы в сюжет фильма, передавая характер и привычки главного героя и не носили сведений рекламного характера. (Постановление Суда по интеллектуальным правам от 10.02.2020 № С01-1426/2019 по делу № А40-64050/2019)

В заключении можно отметить, что между рекламой и органичной интеграцией, непринужденным использованием блогерами товаров в видеороликах, проходит тонкая грань. Четких критериев, когда информация преподносится эмоционально окрашенно и избыточно – нет, это по большей степени является субъективным усмотрением регулятора и суда.
Что касается блогеров, интерпретация той или иной информации в качестве рекламы может зависеть от его актерских способностей, умения вскользь упоминать те или иные товары и бренды, «слегка» привлекая к ним внимание аудитории.
В соответствие с вышеприведенными актами государственных органов, можно сделать вывод, что для того, чтобы такие интеграции не признали рекламной информацией, не следует делать слишком явный акцент на конкретном товаре, его достоинствах и свойствах, не ставить его на первый план и сохранять нейтральность по отношению к нему.

Тюрина Д.В.
«07» июня 2024 г